泽熙美文[问答题]1.请简述垂直分销系统的三种形式。
正确答案：详见解析
参考解析：垂直分销系统是指由生产者、批发商、零售商等组成的一种统一联合体，每个成员把自己视为分销系统中的一分子，关注整个垂直系统的成功。
（1）公司型垂直分销系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
（2）契约型垂直分销系统，是一种以契约为基础的较为松散的联营关系。一般由不同层次的各自独立的生产商和分销商组成，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济效益。
（3）管理型垂直分销系统，是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的分销系统，企业利用自身所具有的规模、信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其他渠道成员的行为，如宝洁公司与其零售商共同确定商品陈列、货架位置、促销、定价等。
[问答题]3.请简述市场细分的7大步骤。
正确答案：详见解析
参考解析：市场细分大体可划分为七个步骤：
①选择与确定营销目标，把要进行细分的市场与企业任务、企业目标相联系，选择一种产品或市场范围以供研究。
②列举潜在消费者的基本需求。选定产品市场范围以后，企业的市场营销专家可以通过“头脑风暴法”从地理变量、行为变量和心理变量等几个方面，列出所有潜在消费者的全部需求，为分析消费者的需求提供基本资料。
③分析潜在消费者的不同需求，进行初步的市场细分。
④排除潜在消费者的共同需求，筛选出最能发挥企业优势的细分市场。
⑤根据潜在细分市场的特征，为潜在细分市场命名。
⑥进一步认识各细分市场的特点。企业要对每一个细分市场的消费者需求及其行为做更深入的考察，以便明确各细分市场是否需要进一步细分或合并。
⑦测量各细分市场的大小，分析市场营销机会，选择目标市场，设计市场营销组合策略。
[问答题]4.请简述一份完整的市场调查问卷的内容有哪些？?
正确答案：详见解析
参考解析：一份完整的调查问卷通常包括标题、问卷说明、被调查者的基本情况、问卷主体、编码、作业证明记载、结束语等内容。
（1）标题：概括说明调查研究主题，应简明扼要、易于理解，能引发填答者的兴趣。
（2）问卷说明：旨在向被调查者说明调查的目的、意义、填表须知、交表时间、交表地点及其他事项说明等，使被调查者了解调查目的，消除顾虑，并按一定的要求填写问卷。
（3）被调查者的基本情况用于获取被调查者的人口统计学特征，如性别、年龄、民族、家庭人口、婚姻状况、文化程度、职业等。
（4）问卷主体：调查问卷的核心内容，主要采用开放式问题、封闭式问题、混合式问题，对被调查者的态度、动机、意见、感觉、偏好、行为和行为后果进行调查。
（5）编码：是将问卷中的调查项目以及备选答案编制为统一设计的代码的过程，以便分类整理，易于用计算机进行处理和统计分析
（6）作业证明记载：附上调查人员或被调查者的姓名、访问日期、时间等，以便于审核和进一步追踪调查。
（7）结束语等内容：对被调查者的合作表示感谢，也可征询被调查者对问卷设计和问卷调查本身的看法和感受。
[问答题]5.请简述市场营销计划所包含的内容。
正确答案：详见解析
参考解析：（1）执行概要和目录。
（2）当前营销状况。
（3）机会与问题分析。
（4）确立营销目标。
（5）营销组合策略选择。
（6）行动方案。
（7）方案预算。
（8）执行控制。
[问答题]6.请简述产品组合定价所包含的内容。
正确答案：详见解析
参考解析：（1）产品线定价。根据购买者对同样产品线不同档次产品的需求，设计几种不同档次的产品和价格点。例如，手机厂商将手机价格定为3000元、2000元、1000元三个档次。定价的关键是确定好各型号之间的价格差距。
（2）备选产品定价。企业一般将主要品的价格定得较低，而将其连带品价格定得较高；有时也可能是将其主要品价格定得较高，而连带品价格定得较低。例如，在饭店的商品定价中，一般酒类的价格很高，而食品的价格相对较低。食品收入只用来弥补食品的成本和其他经营成本，而酒类消费则可以带来利润。
（3）附属产品定价。企业一般将主要品的价格定得较低，同时对补充品制定较高的价格。例如，打印机本身价格较低，盈利主要来源于消费者不断重复购买的墨盒、硒鼓等附属品上。
（4）副产品定价。例如，生产肉类，石油，化工等产品时常会有副产品。
[问答题]7.某大型家电生产企业为了更有效的控制分销渠道,决定建立垂直分销系统，垂直分销渠道的形式有哪些?
正确答案：详见解析
参考解析：垂直分销渠道系统主要有三种形式:
(1)公司型垂直分销系统，是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。
(2）契约型垂直分销系统，是一种以契约为基础的较为松散的联营关系，一般由不同层次的各自独立的生产商和分销商组成，以求获得比其独立行动时所能得到的更大的经济效益。
(3）管理型垂直分销系统，是由某一家规模大、实力强的企业出面组织的分销系统，企业利用自身所具有的规模、信誉或自己产品的品牌知名度来管理或协调其他渠道成员的行为。
[问答题]8.在大卫·艾克提出品牌资产的“五星”概念模型中，品牌资产的组成部分有哪些？
正确答案：详见解析
参考解析：大卫·艾克在综合前人经验的基础上，于1991年提炼出品牌资产的“五星”概念模型，即品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成：
（1）品牌知名度。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌知名度可分为无知名度、提示知名度、未提示知名度和顶端知名度四个阶段。一般来说，新产品在上市之初，在消费者心中处于无知名度的状态；如果经过一段时间的广告等传播沟通，品牌在部分消费者心中有了模糊的印象，在提示之下能记忆起该品牌，即到达了提示知名度阶段；下一个阶段，在无提示的情况下，能主动记起该品牌，即到达了未提示知名度阶段；当品牌成长为强势品牌，在市场上处于“领头羊”位置时，消费者会第一个脱口而出或购买时第一个提及该品牌，这时已达到品牌知名度的最佳状态，即到达了顶端知名度阶段。
（2）品牌认知度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。它的内涵包括功能、特点、可信赖度、耐用度、服务度、效用评价、商品品质和外观。
（3）品牌联想度。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。它是经过独特的销售主张传播和品牌定位沟通的结果。它提供了购买的理由和品牌延伸的依据。
（4）品牌忠诚度。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌忠诚度是品牌资产的核心。
（5）品牌其他资产。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源，如客户资源、管理制度、企业文化、企业形象等。
[问答题]9.该企业采用的市场调查方法是哪一种，并说明理由。
正确答案：详见解析
参考解析：访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种市场调查方法，该方法是市场调查资料搜集的最基本、最常用的调查方法。由案例材料可知，调查人员在家电卖场门口随机拦截消费者，征得其同意后，进行面谈和填写问卷，这种市场调查的方法属于访问法。
[问答题]10.该企业对2013年度空调产品的需求量进行预测时，可选择的定性市场预测方法有哪些？
正确答案：详见解析
参考解析：该企业可采取的定性市场预测方法包括：
（1）专家会议法
专家会议法是指预测组织者邀请相关专家，通过会议的形式，对市场未来趋势、企业发展前景等做出判断，并在专家分析判断的基础上，综合专家的意见，进行市场预测的方法；
（2）德尔菲法
该方法以匿名方式通过几轮函询征求专家的意见，预测组织小组对每一轮的意见进行汇总整理后作为参考再发送给各位专家，供他们分析判断，以提出新的论证。几轮函询后，专家意见渐趋一致，最后供决策者进行决策；
（3）转导法
转导法是以间接调研所得的某项经济指标预测值为基础，依据该指标与预测目标间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。
（4）市场因子推演法
市场因子推演法是通过分析市场相关因子来推算某类商品的市场潜量，即推算某类产品的最大市场总需求量。此方法适用于连带产品和配套性产品市场需求量的预测，利用这种方法就比较简单。
（5）对比类推法
对比类推法是指由预测人员把预测的市场经济现象或经济指标同其他相类似的现象或指标加以对比分析来推断未来发展变化趋势的一种方法。
[问答题]11.某企业建立了分销渠道，首先通过代理商将产品销售给批发商，再由批发商销售给零售商，最后由零售商销售给消费者。请分析该企业的分销渠道类型。
正确答案：详见解析
参考解析：该企业采用的是三层渠道。分销渠道的类型包括：
（1）零层渠道，是指生产者直接将产品销售给消费者，不利用中间商，也称为直接渠道。其形式为生产者→消费者。
（2）一层渠道，是指生产者向零售商供货，再由零售商将产品销售给消费者。其形式为生产者→零售商→消费者。
（3）二层渠道，是指生产者先将产品供应给批发商，再由批发商将产品供应给
